L’horizon des échanges en 2013

L’horizon des échanges en 2013: L’intégration du numérique au réel, l’intelligence de l’accompagnement virtuel et les débuts du e-commerce collaboratif.

Laura Garcia Vitoria, Présidente d’ARENOTECH,
Directrice scientifique de la Fondation des Territoires de Demain

Depuis 2009, la Fondation des Territoires de Demain - aussi bien à travers ses entités créatrices qu’à travers ses outils de suivi et d’observation - analyse en fin d’année les tendances du commerce en ligne. Si l’an dernier il était beaucoup question de m-commerce et d’achat en situation de mobilité, les témoignages fournis au cours de 2012 par les divers acteurs économiques et territoriaux montrent trois axes de développement :
• une interpénétration extrêmement forte entre les dispositifs numériques développés par les espaces commerciaux et les d’achat en ligne
• l’accompagnement de l’acheteur grâce notamment à des outils d’intelligence artificielle - l’exposé de Benoît Feron au sein de notre l’atelier l’a bien illustré - et, parallèlement, l’accent mis sur la sécurité sous toutes ses formes, le second point évoqué dans notre atelier.
• les débuts du e-commerce collaboratif et son entrée dans le monde de la grande distribution.
Avant-Propos : vers «l’ultra-local» ?
Du concept store au web-to-store, on assiste à une interpénétration extrêmement forte entre les dispositifs numériques développés par les espaces commerciaux et les systèmes d’achat en ligne. Comme le soulignent nos collègues de l’atelier, les questions relatives à une telle intégration se sont récemment démultipliées. Ainsi, le magasin ne doit-il pas devenir un lieu de services, de démonstration, de contact et non plus un "simple" point de vente ? Si les consommateurs réclament ainsi une expérience d'achat enrichie, personnalisée et contextualisée, les commerces traditionnels peuvent-ils garder le même visage ? Et cette nécessité d'être partout et sur tous les canaux n'annonce-t-elle pas l'avènement de ce que d’aucuns se mettent à dénommer "l'ultra local" ?
L’accompagnement de l’acheteur grâce notamment à des outils d’intelligence artificielle
Modizy, un coach en mode virtuel, est une jeune start-up a mis au point un algorithme pour aider les internautes à trouver leur style sur les sites de e-commerce, un assistant de shopping personnalisé donc qui propose aux internautes des vêtements adaptés à leur style et à leurs goûts. IL s’agit concrètement d’un site mis en ligne en juin 2012 par trois jeunes fondateurs passionnés par le web et qui ont développé une technique qui propose à chaque utilisateur une sélection de produits choisis selon ses goûts et son style. Ce système mélange de l'analyse comportementale et de l'intelligence artificielle afin de cerner les préférences des internautes en proposant un large choix : 60 000 produits et près de 6 000 marques, avec donc un véritable gain de temps pour les acheteurs ou acheteuses parfois dépassés par l'ampleur de l'offre en ligne. Pour le moment, aucune transaction ne s'effectue sur Modizy, les internautes sont redirigés vers des sites partenaires. «Pour le moment, nous cherchons à constituer une communauté grâce notamment aux blogueuses qui s'expriment sur notre site - nous a indiqué Benoît Feron dans son intervention à notre séminaire - et en à peine quelques mois, nous comptions déjà 6 000 membres actifs. Dès 2013, nous souhaitons mettre sur pied une place de marché en réalisant des opérations spéciales notamment avec des marques». Une autre perspective de développement poursuivie par www.modizy.com est la monétisation des données des utilisateurs connectés, véritable mine d'or pour les marques de vêtements. La start-up vient de lever 210 000 euros et envisage de recruter deux nouveaux collaborateurs dans ses bureaux qui comptent déjà cinq personnes.
Cartes à puce et cartes sans contact
L’autre intervention, celle d’Eric Vernoi (http://cartesapuce-discount.com), a complété l’interactivité de l’ensemble des participants à notre séminaire. Créée en 2012 et grâce à l'expérience passée des dirigeants de CARTESAPUCEDISCOUNT dans le domaine des périphériques destinés à lire les cartes à puce et les cartes sans contact, l’entreprise se positionne en tant que spécialiste dans la distribution de ces accessoires qui sont destinés pour différents types d'applications, comme le contrôle d'accès logique dans les entreprises, lecture de cartes de fidélité, lecture de documents d'identité (Cartes d'identité électronique, permis de conduire électronique, ...). Ainsi, CARTESAPUCE-DISCOUNT offre une gamme complète de produits pour l'utilisation quotidienne des cartes à puce ou des cartes sans contact aussi bien aux entreprises qui souhaitent implanter le contrôle d'accès logique sur les postes de travail, qu'aux particuliers qui seront amenés de plus en plus à utiliser ces produits pour lire leurs documents d'identité électronique en ligne pour différentes applications comme par exemple le paiement en ligne sur un site marchand
Vers l’e commerce de demain : les débuts du e-commerce collaboratif et son entrée dans le monde de la grande distribution
On évoquera en conclusion cette troisième démarche qui montre clairement combien l’économie collaborative et le crowdfunding viennent de passer un nouveau cap, illustré ainsi par le partenariat exclusif du groupe Auchan avec l’américain Quirky. En l’absence de Flavien Dhellemmes qui n’a pu être des nôtres, on évoquera ici cette démarche au travers des toutes premières informations qui nous ont été communiquées et qui illustrent bien une vraie rupture dans le rapport au consommateur. Fondée en 2009 par Ben Kaufman, Quirky est plateforme qui permet en effet aux internautes de transformer leurs idées en véritables produits commercialisables pour 10 dollars, appliquant ainsi le crowdfunding au design industriel: Quirky.com est un site collaboratif qui propose aux particuliers d'inventer des nouveaux produits. Tous les jeudis soirs, la «communauté Quirky», soit tout de même 300.000 personnes, sélectionne les 50 idées sur les 3.000 déposées chaque semaine, qui leur paraissent les plus intéressantes. Le tri se fait au cours de ce qui s'apparente à un show diffusé sur le Net. Ensuite, Quirky fait travailler ses bureaux de conception et les internautes peuvent continuer à bonifier le projet, selon le principe de la cocréation qui fait qu’une fois que l’idée a été choisie par la communauté, l’entreprise dépose le brevet du nouveau produit à son nom et reverse en échange des royalties à l’inventeur et aux internautes qui ont contribué à la naissance du produit. www.quirky.com - dont la plateforme rassemble une communauté revendiquant 250 produits créés depuis son lancement - assure donc le développement du produit, la réalisation d’un prototype, la production et la distribution et Auchan proposera dans tous ses magasins une gamme de 8 produits dès le lendemain de notre séminaire et dès le 1er trimestre 2013 les internautes français auront la possibilité de déposer leurs idées de création sur www.auchan.fr, via l’un des 100 000 codes promotionnels mis à disposition et donnant droit à un dépôt d’idées gratuit, fondant ainsi l’e-commerce 3.0 qui oublie le consommateur passif qui se contente de ramasser sur une gondole le produit que le distributeur a bien voulu y déposer, appuyant par là-même précisément l’intégration de l’espace physique et des échanges virtuels. L’un améliorera l'aspect technique, un autre trouvera le nom du produit... Au final, deux produits sont lancés chaque semaine. L'invention est envoyée en production et, cent jours après le dépôt de l'idée, le produit est distribué dans les 20.000 points de vente partenaires de Quirky aux Etats-Unis, dont les supermarchés Target et la chaîne spécialisée Bed Bath & Beyond », auxquels s'ajoute Amazon, le leader mondial de l'e-commerce. Chaque maillon de la chaîne se partage 40 % des bénéfices encaissés par Quirky en fonction de sa contribution: l'inventeur touche 30 %, les autres les 10 % restants. La seule invention du nom rapporte 1 %. L'idée est de «répondre aux petits problèmes du quotidien», le design souvent en plus. Quirky devient de la sorte la future boîte à idées d'Auchan en cherchant les idées innovantes dans la tête de ses clients. Pour Robert McDonald, CEO de Procter&Gamble, les idées innovantes sont moins dans la tête des chercheurs en interne que dans celle des consommateurs. "Les gens veulent être impliqués. Donner la parole au client c'est la voie de l'avenir". Ici, Auchan achète les produits en même temps que le concept: le but est de proposer dans les magasins des produits imaginés, créés, conçus et améliorés par les consommateurs. Avant de mettre en 2013 ses consommateurs à contribution, le distributeur avait d’ailleurs déjà sollicité en 2011 ses salariés à travers un concours interne "Creative Attitude" pour faire émerger des innovations potentielles. Voilà qui illustre singulièrement les dispositifs d’innovation ouverte et de rupture développée par les Living Labs que nous accompagnons (http://www.relai.org).